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Sessão #50 - Aumento de conversão basedo em nichos e especialização com Marcelo Ferreira,
VP Vendas e Marketing da Cortex

📚 O que você vai aprender nessa aula da PipeLovers?

• Nesta aula exclusiva, explore os segredos do sucesso nos negócios com Marcelo Ferreira! Descubra estratégias de segmentação, nichos lucrativos e a importância da tecnologia para o crescimento empresarial. Não perca essa jornada concisa e repleta de conhecimento! 🌟

💼 Conheça Marcelo Ferreira, VP Vendas e Marketing da Cortex:

• Com mais de 20 anos de experiência em liderança em empresas como Xerox, SAP, Google e Oracle. Especialista em Vendas Corporativas, Marketing, Gestão de Canais e Transformação Digital, Marcelo traz consigo uma bagagem diversificada e habilidades comprovadas em atingir metas e negociação. Explore o sucesso empresarial com Marcelo ao leme! 🚀

Como a especialização e foco em nichos de mercado podem ajudar os times comerciais a aumentarem sua produtividade e resultados?

Marcelo Ferreira: A especialização e foco em nichos de mercado podem ajudar a aumentar a produtividade e os resultados dos times comerciais de diversas maneiras. Um exemplo prático disso é o que aconteceu em nossa empresa. Inicialmente, tínhamos uma máquina de vendas altamente eficaz, com investimentos significativos em geração de demanda, marketing e recursos. No entanto, percebemos que, apesar dos números impressionantes, estávamos gerando muito volume e pouco resultado.

Tínhamos vendedores generalistas que vendiam duas soluções diferentes para três segmentos de indústria, e apenas duas dessas torres de negócios eram lucrativas. Isso nos levou a uma importante reflexão sobre se deveríamos continuar atuando em todos esses territórios.

Nossa conclusão foi que, em determinados momentos, é necessário se concentrar em nichos de mercado específicos para otimizar a eficiência e obter resultados reais. Muitas vezes, a busca por eficiência leva à constatação de que algumas áreas não contribuem significativamente para os resultados da empresa. Comunicar essa mudança pode ser desafiador, mas ter fundadores dispostos a ouvir e uma estrutura bem-organizada de dados ajudou na transição.

Portanto, a especialização em nichos de mercado permite uma alocação mais eficiente de recursos e uma abordagem mais direcionada, o que pode resultar em um aumento da produtividade e, em última análise, em melhores resultados comerciais.

Quais são os primeiros passos para começar a implementar a abordagem de especialização no seu time? Como garantir que essa estratégia se transforme em aumento real de conversão, em vez de se perder na teoria?

Marcelo Ferreira: Inicialmente, dividimos nossos vendedores em duas equipes, uma para inteligência de vendas e outra para comunicação estratégica, reconhecendo que as personas e os mercados eram distintos. A primeira etapa foi especializar as equipes por produto, separando essas duas áreas de atuação.

Para garantir que a estratégia de especialização resultasse em um aumento real de conversão, fomos além da especialização por produto. Começamos a analisar quais mercados tínhamos mais direito de vencer, identificando empresas que se preocupavam mais com a reputação, usando rankings como o da Merkur como referência. Isso nos permitiu definir territórios mais estratégicos para atuação.

Com essa abordagem, conseguimos triplicar os resultados na área de comunicação estratégica em um curto período, demonstrando que a especialização e o foco direcionado nos permitiram obter resultados reais e tangíveis. Além disso, investimos em capacitação e enablement, o que desempenhou um papel crucial na melhoria das vendas e na criação de uma reputação sólida no mercado.

Como você abordaria o equívoco de que a especialização é reservada apenas para grandes empresas com líderes de vendas de pequenas e médias empresas? Você tem algum exemplo onde a especialização foi eficiente em um ambiente de menor escala?

Marcelo Ferreira: A especialização não está limitada ao tamanho da empresa. Mesmo em empresas menores com apenas dois vendedores, eu recomendaria a especialização. Depende das características do mercado, do produto e da estratégia de go-to-market. Especialização pode ocorrer por indústria, por produto ou até mesmo por etapas do funil de vendas. 

A especialização tem se mostrado eficaz em empresas menores. Quando você tem um vendedor focado em um segmento específico, a pessoa adquire um conhecimento profundo nessa área, o que a torna mais eficiente na abordagem aos clientes. A especialização permite que os vendedores aprofundem o conhecimento, proporcionando uma vantagem competitiva mesmo em empresas de menor porte. É importante entender o mercado em que a empresa está inserida e identificar oportunidades de especialização com base nesse contexto.

Já aconteceu de você escolher um nicho específico, investir tempo e recursos nele, só para descobrir mais tarde que um nicho diferente teria sido mais lucrativo? O que aprendeu com essa situação?

Marcelo Ferreira: Sim, temos enfrentado desafios nesse aspecto. Às vezes, nossa definição de TAM (Mercado Total Endereçável) é estática, o que nos leva a rejeitar certos segmentos. Às vezes, rotulamos um segmento como não-TAM, e, no entanto, quando os vendedores prospectam nesse segmento, obtêm vendas. Percebemos que precisamos reavaliar continuamente nosso TAM, sem seguir padrões fixos, aprendendo a avaliá-lo dinamicamente.

Outro erro foi nossa falha em avaliar continuamente o direcionamento dos recursos. Já tivemos equipes abordando segmentos errados. Hoje, estamos buscando aprimorar essa avaliação, questionando nossos processos e entendendo a eficiência.

Além disso, a escolha entre especialização e generalização nos apresenta desafios. Especializar requer abrir mão de algumas características e, às vezes, tivemos que fazer escolhas entre profissionais generalistas e a necessidade de perfis mais especializados.

A decisão de especializar-se por segmento ou nicho de mercado depende da estratégia e do contexto específico de cada negócio. No nosso caso, estamos explorando a possibilidade de segmentar os vendedores por oferta, visto que o foco especializado pode impulsionar resultados superiores. Essa escolha é baseada em uma estratégia clara, focada na compreensão do que motiva a contratação de novos colaboradores e, assim, direcionando-os de acordo.

Para aprimorar nossas estratégias, estamos medindo o tempo de integração dos vendedores, trabalhando na estruturação de processos específicos e criando um playbook para orientar nossas equipes. A decisão de especializar ou testar algo novo geralmente é um equilíbrio entre a oportunidade e a experiência de cada nicho ou segmento.

Você pode detalhar uma abordagem que foi bem-sucedida, incluindo o raciocínio por trás da escolha do nicho, a abordagem de comunicação adotada e as ferramentas ou metodologias específicas que foram importantes para o sucesso?

Marcelo Ferreira: Na nossa unidade de negócios de Sales Intelligence, a abordagem foi interessante. No início, nossa solução poderia ser aplicada a praticamente qualquer empresa, já que dados de empresas podem ser úteis para quase todos. Portanto, o Mercado Total Endereçável (TAM) era praticamente o mundo inteiro.

No entanto, percebemos que o sucesso depende do posicionamento e da estratégia corretos. Decidimos nos posicionar como uma solução mais sofisticada e de alto valor agregado. Dessa forma, direcionamos nossa abordagem para empresas que valorizavam soluções estratégicas e estavam dispostas a pagar um pouco mais por elas. O segmento de tecnologia, por exemplo, provou ser um mercado excelente, pois essas empresas geralmente têm um ticket médio mais alto, seja para serviços ou software, e precisam de listas de contatos atualizadas para prospecção.

Nossa abordagem incluiu um pitch que destacava a velocidade do funil, a maturidade e a compreensão da base de clientes. Um aspecto importante foi oferecer uma análise da base de clientes dos clientes, ajudando-os a identificar clientes em potencial semelhantes. Essa abordagem foi particularmente eficaz no mercado de tecnologia.

Além disso, contamos com dados e informações relevantes, como o uso de ferramentas de Relações Públicas (RP) e Customer Relationship Management (CRM), para aprimorar nossa oferta. Tínhamos uma equipe especializada que sabia como conversar com os profissionais do setor de tecnologia.

No entanto, cometemos erros ao tentar entrar em mercados como varejo, onde o investimento em tecnologia não era tão alto. Aprendemos que é essencial quebrar segmentos maiores em nichos menores, com foco em dados, informações e ferramentas de CRM sólidos para entender se estamos no caminho certo.

Uma lição importante é que é desafiador ler o mercado e exigir que vendedores juniores tenham conhecimento profundo sobre segmentos específicos. A especialização, embora exija investimento, é valiosa, pois reduz o custo de treinamento e permite que os vendedores compreendam rapidamente as necessidades dos clientes em seus respectivos nichos. Ter KPIs claros, análises regulares e a capacidade de adaptar rapidamente a estratégia são fundamentais para o sucesso.

Que recomendações você tem em relação ao uso de tecnologia dentro desse processo de inteligência de mercado e execução de um plano mais focado?

Marcelo Ferreira: Em termos de tecnologia, acho que é importante não exagerar na quantidade de ferramentas. Uma ferramenta crucial para nós é uma ferramenta de inteligência de vendas, como a Cortex, que nos ajuda a avaliar regularmente o mercado e a adaptar nosso TAM com base nas informações mais recentes.

Além disso, o uso de um CRM altamente estruturado é fundamental. Nosso funil de vendas e funil de geração são 100% mapeados, permitindo que qualquer desvio de rota seja prontamente identificado e corrigido. Isso nos ajuda a ler o mercado em constante mudança, especialmente quando atuamos em todo o Brasil e estamos buscando expandir internacionalmente.

Enriquecer os dados do CRM é outro ponto importante. Ter um histórico completo de todas as interações com clientes, mesmo se uma venda não ocorrer em um ano fiscal, é valioso. Às vezes, a venda pode levar anos para se concretizar, e a utilização do CRM para rastrear o progresso é essencial.

Em resumo, a segmentação e a inteligência de vendas também envolvem saber dizer não, até mesmo para clientes que podem dar trabalho e oferecer pouco retorno. O segredo do sucesso muitas vezes está em saber focar os esforços onde realmente importa e evitar se dispersar em muitas direções.

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