Engajamento de canais em alta escala 📈

Relacionamento Interpessoal - Canais e Parcerias #43 com Monique Kempt, Head de Canais da Linx / Hiper

📚 O que você vai aprender nessa aula da PipeLovers?

• Nesta aula exclusiva, explore a importância do engajamento para relacionamentos estratégicos, desafios na gestão em grande escala e a vitalidade de papéis especializados. Monique destaca o conhecimento regional e a adaptabilidade dos canais! 🚀

💼 Conheça Monique Kempt, Head de Canais da Linx / Hiper

• Especialista em relacionamento e sucesso do cliente, destacando-se por práticas comerciais empáticas e solucionadoras. Monique acredita no poder do trabalho em equipe para resultados excepcionais. 🚀

Por que focar no engajamento de canais tem se mostrado tão necessário para a saúde e sucesso desses relacionamentos? Qual a maior diferença entre fazer esse de forma personalizada e com escala de dezenas ou centenas?

Monique Kempt: O foco no engajamento de canais é essencial devido a várias razões. Primeiramente, os canais podem fornecer conhecimento regional valioso e ter uma compreensão profunda dos mercados locais. Além disso, eles podem compartilhar o custo de aquisição do cliente, tornando a operação mais eficiente para o fabricante.

Com um relacionamento próximo, os canais podem ajudar a atender clientes que preferem uma abordagem mais tradicional. Portanto, o engajamento efetivo de canais é crucial para adaptar-se a diferentes perfis de clientes e maximizar o sucesso.

A maior diferença entre gerenciar relacionamentos de canais de forma personalizada e em grande escala é a necessidade de especialização e processos mais definidos. Quando se trabalha com poucos canais, as operações podem ser personalizadas e gerenciadas de forma mais manual.

No entanto, ao expandir para dezenas ou centenas de canais, é essencial ter papéis especializados para cada etapa da jornada do parceiro e métricas específicas para garantir que a experiência seja eficiente. Além disso, a implementação de processos padronizados e um time alinhado é fundamental para promover o desenvolvimento bem-sucedido dos parceiros em grande escala.

Como foi adotar o teste de perfil ideal de canal (IPP) até entender o que funcionava para a empresa? Como a empresa validou o nicho certo de canal?

Monique Kempt: Inicialmente, a empresa tinha um perfil de parceiro que se encaixava bem com um produto instalado, vendendo equipamentos e realizando instalações. No entanto, quando a empresa migrou para o software online, esse perfil de parceiro enfrentou dificuldades em se adaptar. Isso levou a empresa a buscar parceiros mais dinâmicos que buscavam oportunidades de negócio na recorrência.

O processo levou anos de experimentação com diferentes tipos de parceiros, incluindo indicadores, vendedores, e parcerias com contabilidade. No final, o perfil de parceiro que melhor se encaixou foi aquele que executava todo o processo, desde a prospecção até o suporte, mantendo um envolvimento completo com o cliente.

A validação do nicho certo de canal foi um processo ao longo de 12 anos de trabalho com canais. A empresa experimentou diferentes perfis de parceiros e aprendeu que o perfil ideal se alinhava com o propósito e o produto da empresa. O perfil mais eficaz foi o parceiro que conduzia o processo do início ao fim, atendendo todas as necessidades do cliente no varejo.

O aprendizado foi contínuo, e a entrada e saída de parceiros faziam parte do processo, com parceiros mais antigos que se mantinham engajados, enquanto novos eram trazidos para manter a base de parceiros oxigenada. O trabalho dos 12 anos não foi descartado, mas sim adaptado à estratégia da empresa.

Quais são os principais desafios que as organizações enfrentam ao tentar escalar o engajamento? Quais são os fatores críticos de sucesso para manter um bom nível de engajamento com uma grande escala de parceiros?

Monique Kempt: Os principais desafios ao escalar incluem o alinhamento de expectativas, que deve ser transparente, e a comunicação eficaz. Com muitos parceiros, é difícil personalizar a comunicação, tornando a padronização crucial.

A comunicação é especialmente desafiadora devido às diferentes mentalidades, realidades e expectativas dos parceiros. Além disso, a gestão de processos bem definidos em cada etapa da jornada do parceiro é essencial para que eles se sintam parte do negócio.

Alinhar expectativas e garantir uma comunicação eficaz são fatores críticos para manter o engajamento em grande escala. Além disso, a educação do parceiro desempenha um papel fundamental.

Ela envolve a explicação das expectativas, valores, ética e regras de negócio da empresa. Também é importante treinar a equipe do parceiro, que muitas vezes está envolvida no processo de desdobramento. O engajamento é mantido incentivando os parceiros a participarem de atividades e capacitações, bem como a aplicarem o que aprenderam na prática.

Você já presenciou um contexto em que, mesmo com o amadurecimento do programa de canais, o nível de engajamento de uma parte deles caiu?

Monique Kempt: Sim, já vivenciamos essa situação, especialmente quando tentamos implementar um novo modelo de parceiros que não se encaixou bem com os parceiros consolidados.

Isso gerou conflitos e impactou negativamente o programa de canais. Aprendemos que é importante manter o foco no que já funciona em vez de buscar soluções "mágicas" para o crescimento.

Às vezes, métricas tradicionais de sucesso podem enganar, e campanhas de incentivo nem sempre resolvem os problemas de engajamento. É crucial entender e alinhar as expectativas tanto dos parceiros quanto da empresa para manter o engajamento em alta escala.

Você já investiu em uma campanha de engajamento ou parceria que mostrou bons números inicialmente, mas acabou não trazendo o ROI ou a retenção esperada? Como essa experiência mudou sua abordagem nos próximos projetos?

Monique Kempt: Sim, já investimos em campanhas que tiveram bons números inicialmente, mas não entregaram o ROI ou a retenção esperada. Um exemplo disso foi o experimento de trazer um novo modelo de parceiros, conhecido como "Finder", que não se alinhou bem com nossos parceiros consolidados e impactou negativamente o programa de canais. Isso nos ensinou que é essencial manter o foco no que já funciona e não buscar soluções "mágicas" para o crescimento.

Também tivemos uma experiência com uma equipe interna de vendas que, embora tenha aumentado a base de clientes, impactou negativamente o CAC. Aprendemos que é crucial entender o valor real de nossa rede de distribuição e ajustamos nossa estratégia para trabalhar em conjunto com nossos parceiros, permitindo-lhes assumir um papel mais amplo na jornada do cliente. Agora, direcionamos qualquer serviço adicional para nossos parceiros, permitindo que eles aumentem suas receitas e potencializem outros produtos de seu portfólio.

Quais ferramentas vocês utilizam para a gestão e comunicação com os parceiros, o acompanhamento de resultados, faturamento e comissionamento? Como tem evoluído essa abordagem ao longo do tempo?

Monique Kempt: Atualmente, toda a nossa operação para gerir nossos muitos parceiros se baseia em um CRM. Ainda não temos uma única ferramenta que conecte todas as áreas da Hyper, mas estamos trabalhando nisso. Utilizamos o PipeDrive, embora estejamos migrando para o Salesforce.

Além disso, temos um portal de parceiros desenvolvido internamente. Este portal permite que os parceiros gerenciem oportunidades, façam contratações, acompanhem seus indicadores, verifiquem ganhos, tenham visibilidade de clientes, solicitem cancelamentos e interajam com nossa equipe de atendimento.

Uma tendência é ajudar na geração de receita, como estendendo o apoio da equipe interna para converter e endereçar clientes aos parceiros. Além disso, a ideia de fornecer carteiras de clientes órfãos a novos canais como um ponto de partida é uma estratégia que estamos considerando. Essas abordagens podem auxiliar os parceiros a começar com uma receita garantida e acelerar seu crescimento.

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